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        母嬰洗護“卷中卷”,卷不動就再細分,再再細分
        行業編輯:林夕
        2024年03月25日 13:53來源于:母嬰用品觀察
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        “現在國內母嬰很卷,洗護更是卷中卷,大大卷。”NBM展會上,這是母嬰洗護品牌對記者說的最多的話。

        01

        卷賣點

        新生代寶媽們對洗護產品需求正在向更精細、更安全、更專業三大維度聚焦。

        這三個維度根本不夠國內這么多洗護品牌分。每個維度都競爭激烈。

        母嬰洗護“卷中卷”,卷不動就再細分,再再細分

        據小紅書最新數據顯示,在選購母嬰洗護用品時,寶媽們會更關注產品的配方,純天然、零添加的需求排在了第一位。安貝兒、初葆、Babycare、紅色小象、兔頭媽媽等頭部品牌,就都推出了各種主打“安心”、“放心”的產品,都強調成分的安全無害。

        安貝兒的天然純露系列面霜;

        初葆的含植物角鯊烷的嬰幼兒乳霜;

        babycare同樣推出角鯊烷嬰兒面霜;

        兔頭媽媽主打六重植萃精華系列面霜……

        主打賣點都類似,后來者被前者啟發,前者受到后來者的沖擊。

        既然安全無害這類基礎需求很卷,那換條賽道呢?

        事實上,母嬰洗護產品在功效這一方面也很卷,其中最卷的就是過敏賽道。

        目前,過敏低齡化的現象愈發突出。據統計,截至2022年,已有30%的嬰幼兒被過敏問題困擾,其中,最常見的問題是皮膚黏膜過敏。有需求就有市場,圍繞易敏寶寶的專屬解決方案被更多母嬰品牌所關注。

        安貝兒為敏寶推出寶寶膚康膏;

        潤本更是針對不同癥狀,推出了舒癢膏、紫草膏等一系列產品;朵望推出肅勄特護系列……

        過敏賽道早已成為各個母嬰洗護品牌必爭之地。

        淘寶天貓上母嬰洗護品類功能性賽道的TOP1品牌一直在變動,幾個頭部品牌的銷量差距并不大,時刻有被趕超的危險。

        想要和其他品牌拉開差距,就要另辟蹊徑,如果把視線從競爭擁擠的功效類產品移開呢?嬰童以外,更大點的孩子會不會有新的增長機會?

        事實上,隨著出生人口下降,幾乎所有商家都開始搶做中大童產品。相較于后勁不足的新生兒洗護市場,3-12歲中大童洗護市場規模巨大,已達500億,引起眾多母嬰品牌關注。

        各大品牌開始關注分齡洗護,在產品包裝宣傳時,都明確列示有0-3歲、3歲+,3-12歲學齡肌和13歲+少年肌等字樣,新生兒系列和小學系列等小類,或者在詳情頁面標注專為6歲以上兒童研發。

        據小紅書統計,近兩年關于“分齡”的詞條搜索量明顯增多,表明消費者對產品分齡、分段的重視程度高。

        一旦出現市場,就會被迅速占領,如果不夠快,就連湯都喝不上。

        兔頭媽媽推出分齡面霜小兔瓶系列;

        紅色小象推出嬰童分齡護膚產品……

        以為這就完了?

        現在的嬰童洗護品牌不僅分齡,還分性別。

        紅色小象女童專用沐浴露;

        英氏推出男女童洗護產品;

        歐貝兒推出女童專用系列產品……

        目前市面上的各個賽道似乎都被擠占,依靠固有品類的產品已經很難脫穎而出,只有走出自己的路,找到一個新的賽道才有出路。

        02

        卷營銷

        卷完產品,該卷營銷了。

        當下的年輕人娛樂喜好發生改變,已經不滿足于傳統的淘寶、京東等電商購物,更熱衷“擴列”、刷視頻、組團找搭子。這一新現象也推動母嬰品牌的營銷方式發生變化。

        抖音和小紅書等新勢力崛起,紛紛開始布局電商。因為平臺有潛力做到內容營銷和產品售賣二合一,可以幫助品牌最大程度做好種草變現,很大程度上減少客戶流失,這讓兩大平臺還有挖掘空間,成為品牌形成輿論和口碑,獲取增量的為數不多的渠道。

        但是,現在小紅書種草和抖音投流的門檻越來越高。從過去“見者有份”賺錢的時期,轉變為“種草+運營+深耕+私域+轉化”一體化綜合運營的考量。

        抖音電商平臺的嬰童洗護品牌早已殺得昏天暗地。

        在去年年底小紅書開放電商平臺以來,這個當下國內最大的母嬰社群平臺就引來諸多品牌入駐。相較于抖音直播粗暴的產品宣傳,小紅書要求品牌宣傳的要求更高。自小紅書加入電商陣營后,品牌網絡營銷即將步入新紀元,淘系、京東、抖音、小紅書四方角逐,母嬰洗護品牌想要在線上營銷中脫穎,更加艱難。

        從果集的數據來看,2023年第四季度,光小紅書平臺,關于母嬰洗護的筆記總數達到了29.24萬篇,比上一周期增長109倍,其中商業筆記數量增長62%,表示品牌越來越重視小紅書推廣。在母嬰洗護的內容中,嬰幼洗護和面部護理的筆記占到總數的50%。

        母嬰洗護“卷中卷”,卷不動就再細分,再再細分

        (圖片來源于果集)

        就拿此次參展的母嬰洗護品牌朵望來說,2024年以來,也開始發力線上營銷,其在小紅書共發布筆記數量較比上一季度增長了73.91%,大部分為突出產品優勢的圖文內容,疊加不少素人KOL分享的使用感觸,打響了品牌進軍小紅書線上營銷的第一槍。

        在小紅書以外,以抖音為代表的短視頻則是供給端尋求突破、撬動增長的第二戰場。商家們普遍憑借制作精良的養育小技巧、育兒護理知識、寶寶脫敏等,擴大曝光量、圈粉引流,最終導向直播帶貨或店鋪直接下單,把銷售GMV拉上去。

        03

        卷細分

        細分,一直是差異化的必由之路。

        消費者的需求一直在變,母嬰洗護領域也在細分出新的賽道。

        比如首次亮相NBM展會的嬰童上呼吸道洗護品牌愛雨諾,專注兒童上呼吸道調理,算是在母嬰洗護領域走出一條新路。

        還有專注兒童口腔健康的品牌魚帕,兒童牙膏銷售火爆,兒童牙刷兒童潔凈漱口水、兒童牙線也開始被越來越多的消費者認可。

        孕期媽媽同樣是需要關注的特殊人群,這一市場整體仍處在消費者教育和剛剛滲透階段,很多品牌還沒有發力。孕期媽媽們需要更溫和的洗護用品,產后媽媽需要消除妊娠紋、管理身材的產品,這些都是母嬰洗護品牌潛在的機會。

        要么跳出去找到新藍海,要么“卷”在當下,在不斷細分中尋找機會,或許才是破“卷”之道。

        母嬰用品觀察 )
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